浅析植入式广告

时间:2020-01-21 15:19:36 分享到:

  

概念与分类

    植入式广告,指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式,这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至文学作品中,本文仅对电视植入广告进行一番探究。

    电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入,在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等;综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

历史与缘起

    植入式广告是广告形式的升华,是广告行业发展的必然产物,是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要;植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》,大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传;植入式广告进入我国已有近20年的时间,冯小刚是我国植入式广告第一人,1992年,他拍摄的电视剧《编辑部的故事》,就植入了百龙矿泉壶的广告,并使之大获成功。

     近几年,电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜,虎年春晚更是办成了广告晚会,植入式广告有大规模兴起之势,这其中既有广告投放环境变化等客观因素,也有广告主品牌传播方面的主观需求,大体有以下几方面原因:

一、随着经济的发展,广告主的传播需求日益增长,在广告人的推波助澜下,各种广告铺天盖地而来,消费者抵触情绪非常大,作为一种隐形广告,植入式广告能够润物细无声,让消费者在不知不觉中接受。

二、为了加强对电视广告的管理,国家广电总局颁布了61号限播令,严格限制电视台的广告时间,随着广告时间的减少,广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介,限播令无形中助推了植入式广告的发展,凭借着先天的自身优势,植入式广告受到青睐。

三、借鉴国外的经验,制片商和电视台为了降低投入成本,获取更大的经济利益,也瞄准了植入式广告,纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告;

优势与劣势

    如今,植入式广告之所以如火如荼般发展,主要是因为植入式广告有三大优势:首先,媒介环境好,无其他品牌广告的干扰;其次,目标受众数量庞大,千人成本低;最后,接触质量高,目标受众会高度关注;植入式广告本质上一种强制性广告,在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升,将其优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

     当然,植入式广告也存在着几大劣势: 首先,品牌的适用范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,知名度和认知度是做植入式广告的门槛;其次,植入式广告不适合做直接诉求,不适于深度说服,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构;最后,在影视剧或娱乐节目中,植入式广告的数量要适可而止,过度植入会引起观众的反感。

成功与失败

    同样是做植入式广告,有的品牌能够事半功倍,做到四两拨千斤,达到提高品牌美誉度的目的;而有的品牌则劳民伤财,是赔了夫人又折兵,反而灼伤品牌形象。

    植入式广告成功案例颇多,仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”,使其声名远播,仅当年“五一”黄金周期间,便为其吸引了近万名旅客,让这个饭庄赚得盆满钵满;新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告,石头疯狂,植入广告更疯狂:面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、砸入面包车内;包头对谢厂长说:检烟屁股也捡不出红塔山;道哥吃着康师傅方便面等,让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。

    失败的植入式广告也不少,就拿被热议的虎年春晚来说,就有两个不太成功的典型,刘谦的魔术《千变万化》和老赵的小品《捐助》。据说,“嫁可口可乐”未成的汇源在《千变万化》上投了6000万的巨款,本想借小刘的魔术改善一下在老百姓心目中的形象,没想到被小刘拙劣的表演给搞砸,朱新礼真是赔了银子又折形象;老赵是中国的小品王,是春晚的座上宾,自从老搭档高秀敏辞世,范伟和宋丹丹与老赵分道扬镳,只能领着徒弟在春晚上闹腾,作品也是老鼠下崽,一窝不如一窝,本来就不好的作品,还明目张胆地加广告——国窖1573、SOHU网、海南三亚,怎能不令消费者生厌,老赵损失的是人气,植入品牌的形象势必被殃及。

    还有,《乡村爱情故事3》在央视一套播了30集后,范伟的《老大的幸福》立马接档上映,笔者认为,内容丰富的范式幽默要胜过主打农村路线的赵式幽默,但若比较植入广告范式却要略逊一筹,倒不是赵式植入广告水平有多高,主要是范式植入广告太多,《老大的幸福》简直就是一部广告剧。

    好的植入式广告,一是要嫁接得有艺术感,让消费者感觉不到是在看广告;二是不能太多,即使嫁接得再有艺术,如果广告过多,肯定是无法逃过观众的眼睛。 巧妙的植入式广告润物细无声,能起到四两拨千斤的奇效;拙劣的植入式广告,反而会伤害品牌的形象。

定价与评估

    植入式广告如何定价,到目前为止,一直没有非常明确的标准,多数的植入式广告,都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定,一些有远见的企业,已经或着手制定植入式广告的定价标准,例如,某企业认为,植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房,甚至盗版数量等要素。

    关于如何评估植入式广告,有些机构虽制定了标准,但非常复杂,也未被推广开来,笔者认为,最好的办法就是由消费者评估,让市场说话。

现状与未来

    目前,植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象,但由于不少广告植入得粗糙,饱受消费者非议。面对植入式广告的爆发式增长,我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估,《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说,植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管,这是一个新课题,需要相关政府部门和行业协会进行监督和引导。

    据了解,中国仅付费电视植入广告这一块市场,预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为,植入式广告将步入群雄并起的时代,它很可能成为广告业新的经济增长点。

观点与期望

    任何事物的发展规律,都是从低级到高级,从粗糙到完善。在我国,植入式广告正处于起步阶段,还有很长的一段路要走,广告人要扛起植入式广告发展的大旗。

    作为一家全案型广告集团,引力传媒关注植入式广告已久,根据案例研究和客户实践,引力总结出了植入式广告的“六点论”:1.植入式广告不适宜做直接的诉求,不适合做深度说服;2.新品牌不适合做植入式广告;3.节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致;4.目标观众和目标消费群要有共同点;5.节目第一,广告第二;6.植入式广告要与常规广告相配合。

    让普通消费者觉察不到是广告,是植入式广告与传统广告最大的区别。传统媒体代理公司要涉足植入式广告,除了选择合作对象外,更需要对植入式广告从理论到案例进行深入研究,只有精通专业,才能操作润物细无声的植入式广告。

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